Ekonomická situace roku 2013 se výrazně promítá do všech odvětví prodeje. Na poli práce s koncovým zákazníkem se tak odehrává vyostřený konkurenční boj. Dnes a denně je trh masírován reklamou, která je ponejvíce cílená na poselství „jedinečnosti cenové nabídky“ – nízké ceny, akční zboží, výprodeje. Tento maloobchodní trh je dále modifikován nástupem internetových obchodů, které změnily chování zákazníků v některých segmentech. Výrazně to můžeme pozorovat např. v prodeji spotřební elektroniky, ale třeba i u cestovních zájezdů. Mohli bychom postupně jmenovat další a další kategorie, kde je nutné se zákazníkem intenzivně pracovat, získávat jeho přízeň. Jisté je to, že produkty a ceny se v podobných kategoriích srovnávají a akvizice nových zákazníků je o to náročnější.
Přesto je zde příležitost, jak získat nové zákazníky pro nákup právě našich produktů a služeb a zároveň si pěstovat věrnost u zákazníků stávajících. Tato příležitost spočívá v tvorbě „Emoční přidané hodnoty“ a v práci s hodnotou produktu – mluvíme tedy o hodnotově orientovaném prodeji.
Emoční přidaná hodnota – co si pod tím představit?
Jedná se o subjektivní veličinu, kterou zákazník vnímá v profesionální komunikaci mezi sebou a klientským pracovníkem (prodejcem) a je spojena s jeho pozitivními pocity ze vzájemného jednání. Emoční přidaná hodnota je vytvářena emoční energií vloženou prodejcem do formátu profesionální komunikace se zákazníkem. Pokud chceme dosáhnout dobrého výsledku práce s klientem, začíná vše na úrovni prodejcovy schopnosti chovat se autenticky. Jestliže totiž zákazník vědomě i podvědomě vnímá rozpor mezi verbálně řečeným a projevovaným chováním (neverbálně i paraverbálně), způsobuje to v něm nejenom „pokřivený obraz“ toho, co slyší, ale často vytváří odezvu podobně „zabarvenou“, tzn. stejně neautentickou, neotevřenou, znejisťující. Vytvořená nejistota ve vzájemném kontaktu prakticky brání vzniku dobrého obchodu, protože se přenáší do tvorby „špatného obrazu“ produktu či služby. Pozitivní emoční přidaná hodnota souvisí s autenticitou chování.
Druhý prvek profesionální komunikace je vztah. Jakmile se ocitneme v kontaktu se zákazníkem, komunikujeme a jestliže komunikujeme, ovlivňujeme, formujeme podobu vztahu a fakticky tedy vytváříme chování zákazníka vůči sobě.
Logicky z výše uvedeného vyplývá, že utvářením pozitivních emocí naším chováním a způsobem komunikace vytváříme pozitivní vazbu zákazníka vůči nám i tomu, co mu přinášíme, jak na úrovni jednotlivce, tak organizace. Je to jedinečný okamžik, kdy můžeme získat, ale také hodně ztratit.
Třetí prvek v profesionální komunikaci je cíl. V obchodní komunikaci by mělo platit, že cíl je vždy dvojrozměrný – jednak dosáhnout „obchodního výsledku“ a jednak vytvořit vztah takový, abych se mohl příště vrátit a měl dveře otevřené. A právě námi vytvořená emoční přidaná hodnota umožňuje oba cíle naplnit.
Ilustrace: Práce s hodnotou produktu je klíčová pro úspěch pro práci se zákazníkem a potlačení primárního vlivu ceny na rozhodování zákazníka.
Produkt za neúspěch nemůže, důležité jsou procesy
Pouze výjimečně v prvotním prodejním kontaktu je příčinou neúspěchu produkt jako takový. Na druhou stranu občas někdo přijde s jedinečným výrobkem či službou (i ten ale určitě vyžaduje excelentní marketingovou podporu) a úspěch má bez výrazného prodejního úsilí zaručen. Přesto i v tomto případě zaručuje dlouhodobý úspěch až skvělý zákaznický servis s dodanou „Emoční přidanou hodnotou“. A to nejen proto, že každý jedinečný produkt se brzy začne potýkat s konkurencí, která ho bude následovat.
Pokud tedy nemáme zcela výjimečný produkt, kterým bychom okamžitě nasytili trh, musíme se opřít o další dva zdroje, na kterých lze budovat úspěch. Z hlediska tvorby obchodního výsledku je nutné se zaměřit na vytvoření procesů, které vytvářejí a zpracovávají příležitosti, a které jsou současně „uchopitelné“ a srozumitelné prodejnímu týmu. To nesouvisí pouze s procesy jako takovými, ale i se způsobem jejich komunikace směrem k prodejnímu týmu. V neposlední řadě platí, že úspěšnost procesů stojí a padá s dodržováním tzv. „P-S-D Principu“ – Pravidelně – Systematicky – Důsledně v rámci uplatňování obchodních aktivit.
Procesy jako takové mají také vliv na tvorbu emoční přidané hodnoty a je potřeba sledovat jejich dopady na její podobu (např. pocitem „férovosti“ z přístupu ke mně jako k zákazníkovi atp.). Platí zde i jednoduchá logika: Chcete-li mít zákazníky, které jste doposud neměli, je pravděpodobné, že bude potřeba dělat aktivity, které jste doposud nedělali.
Obchodního úspěchu nelze dosáhnout bez lidí, jejich schopností, dovedností, jejich motivace, postojů a pracovního chování. To dohromady ovlivňuje finální schopnost vytvořit emoční přidanou hodnotu. S jistotou můžeme tvrdit, že skutečný okamžik pravdy nastává až v přímém kontaktu se zákazníkem. Právě v této chvíli vytvořená emoční přidaná hodnota rozhoduje o pocitu zákazníka „teď a tady“ a ovlivňuje jeho kupní rozhodnutí. Vysoká emoční přidaná hodnota umožňuje uplatněním patřičných komunikačních technik uzavírání obchodu pozitivně podpořit rozhodování zákazníka a uzavřít obchod. Paradoxem je, že právě okamžik pravdy aktuálního pocitu má dopad i na budoucí kupní rozhodnutí (od „sem už se nikdy nevrátím“ až po „příště určitě přijdu opět sem“).
3 fakta o práci s Emoční přidanou hodnotou
-
Je možné ji měřit. Přestože je emoční přidaná hodnota subjektivní veličinou, i subjektivní pocit je možné popsat, verbální příznaky lze kvantifikovat. Z našich zkušeností jsou nejlepší cestou pro její měření buď tzv. stínování v reálném „provozu“ nebo kvalifikovaný „Mystery shopping“. Právě osobní přítomnost umožní navnímat souvislosti a způsob jednání se zákazníkem, práci s hodnotou produktu a rozpoznat „správnou dávku“ Emoční Přidané Hodnoty. Mystery shopping může být prováděný kvalifikovanými konzultanty anebo „Mystery“ zákazníkem vybaveným kamerou, jejíž záznam je následně ex-post analyzován. Záznam má velkou výhodu, protože umožňuje v „okamžiku pravdy“ zaznamenat všechny aspekty, které ovlivňují pocity zákazníka, tzn. Emoční přidanou hodnotu a procesy a aktivity s přímým dopadem na práci se zákazníkem (např. rychlost odbavení, chování okolí atp.). Tyto záznamy jsou navíc skvělým tréninkovým materiálem pro další zážitkový výcvik i pro práci s managementem.
-
Je možné se ji naučit. Schopnost učit se samozřejmě souvisí s předpoklady a motivací. A jsme opět u lidí, kteří toho budou schopni, ty kvalitně vybrat a naučit je to. Zde se jeví jako nejefektivnější cesta trénink formou zážitkového výcviku. Výsledek je nutné podpořit správnou motivací, hodnocením a podáváním zpětné vazby.
-
Je možné ji vytvářet. Na to lze odpovědět příkladem – také, když Vám o něco jde, dokážete být milí, příjemní, že Vám lidé jdou tzv. na ruku? A vy v tu chvíli cítíte, jak to dobře jde, cítíte se přirozeně a máte ze života radost? Tak to je skutečný okamžik pravdy. Jste v tu chvíli skutečně milí, příjemní, vytváříte věrohodnou (autentickou) „emoční přidanou hodnotu“. V tu chvíli je nejlepší zpětnou vazbou odezva Vašeho okolí. Stále platí základní komunikační zákonitosti – akce a reakce. S jakou emoční energií do jednání vstupuji, takovou odezvu zpravidla sklízím. Je tedy možné ji vytvářet, to znamená vědomě s její tvorbou začít.Rozvoj výkonnosti obchodu a zlepšování obchodního výsledku je komplexní záležitostí. Proto považujeme tvorbu emoční přidané hodnoty za jeden z klíčů k úspěchu, protože emoční přidaná hodnota zvyšuje nejen současný, ale i budoucí úspěch u našich zákazníků. Může tak představovat velmi výraznou konkurenční výhodu, v dnešní době neocenitelnou.
Autorem článku je Martin Kalenda, jednatel společnosti Image Lab s.r.o.