Kvůli lavině nežádoucích zpráv jsou poskytovatelé e-mailových služeb stále přísnější, a i legitimní firemní komunikace často končí v koši.
Spam není jen reklama na podezřelé pilulky. „Nevyžádaná pošta je cokoliv, co příjemce nechce,“ uvádí Jakub Olexa z Mailkitu. Ten se aktivně podílí na rozvoji e-mailových technologií prostřednictvím mezinárodních organizací jako M3AAWG nebo CSA.
Právě subjektivní vnímání uživatele je pro poskytovatele e-mailových schránek zásadní. Podle David Fingera, ředitele divize Email.cz ze Seznamu, neurčuje e-mailovou reputaci jen obsah zprávy, ale zejména to, jak s vašimi zprávami příjemci nakládají.
„Pokud uživatelé vaše e-maily nečtou, mažou je nebo označují jako spam, reputace odesílatele padá. A špatná reputace znamená, že se vaše zprávy vůbec nemusí dostat do schránky,“ potvrzuje.
Milion kontaktů do koše ušetřil stovky tisíc
Dominik John z Notina přiblížil odvážný krok společnosti, kdy se v roce 2018 rozhodli odstranit více než třetinu všech e-mailových kontaktů, celkem přes jeden milion adres. „Tento krok nám v prvním roce ušetřil 700 tisíc korun na nákladech spojených s rozesílkou a zároveň zlepšil reputaci a doručitelnost našich kampaní. V tomto úsilí stále pokračujeme a pravidelně databáze čistíme," vysvětluje John.
Podobnou zkušenost mají i v Livesportu, jehož weby a aplikace měsíčně navštěvuje přes 100 miliónů uživatelů z celého světa. „Mailing jsme snížili o 85 procent. Ze sta miliónů kontaktů zůstalo jen asi 15 milionů. Nikdo nechce, aby uživatelé dostávali e-maily, které pro ně nejsou relevantní. To byl hlavní důvod, proč jsme databázi pročistili,“ přiznává Kristýna Slouková specialistka na marketing.
Koupené seznamy? Cesta do pekel
Varovné signály jsou jasné: nízká míra otevření, vysoký počet označení jako spam nebo dokonce blokování ze strany poskytovatelů.
„Když koupíte databázi, nemáte s příjemcem žádný vztah. A příjemce nemá vztah s vámi,“ vysvětluje Olexa. „Tohle je věc, která zničí reputaci velmi rychle. Antispamové filtry poznají, že používáte pochybnou databázi,“ dodává.
Technologie vs. obsah – co je důležitější?
I když se intuitivně zdá, že obsah e-mailu je nejdůležitější, opak je pravdou. Podle Olexy je základ v technologiích. „Nejdříve musí být technologie v pořádku, pak se může zlepšovat obsah," zdůrazňuje.
V Livesportu, který rozesílá do více než 50 zemí, to poznali na vlastní kůži. „Celý loňský rok jsme se snažili zlepšovat design a copy, ale open rate nám pořád klesal,“ vzpomíná Kristýna Slouková a dodává: "Udělali jsme proto audit technického řešení a databází, který nám ukázal, jak na správné nastavení."
E-mailing není kobercový nálet
Jakub Semotam z Kiwi.com upozorňuje, že největší chybou je snaha poslat co nejvíc e-mailů co nejvíce lidem. Na tom se shodli všichni panelisté: personalizace, segmentace, správné načasování a znalost zákazníka jsou základem správného e-mailingu.
„Kiwi například využívá AI k tomu, aby každému zákazníkovi posílal personalizovaný obsah podle cíle cesty, délky pobytu nebo počtu cestujících,“ říká Jakub Semotam.
A co open rate? Ten už neřekne skoro nic
Míra otevření e-mailů bývala dlouho základní metrikou úspěchu. Dnes je to spíš matoucí číslo. „E-maily otevírají boti nebo bezpečnostní skenery. Open rate nemá valnou vypovídací hodnotu. Místo toho doporučuji sledovat konverze a chování příjemců na stránkách, v případě míry otevření a kliknutí pouze trend v čase,“ radí Olexa.
Experti zdůrazňují důležitost spolupráce s odborníky a systematický přístup k e-mail marketingu. „Bez kvalitních dat, správné hygieny kontaktů a odborného know-how nejde mít dobrou reputaci ani doručitelnost,“ shrnul Jakub Semotam.