Všechny analýzy potvrzují, že e-commerce je pro B2B velkou příležitostí a snadnou možností pokrýt globální trhy. Podle předpovědi Goldman Sachs se v roce 2013 realizují na internetu přímé transakce mezi dodavateli a firemními zákazníky v hodnotě 1 bilionu USD. Kromě toho různé studie dokazují, že téměř 60 % firem preferuje nákup přímo od výrobce ve srovnání s klasickým distribučním řetězcem.
Proč tedy dodavatelé se zavedením e-commerce tolik váhají? Hlavním důvodem je strach z narušení tradičních prodejních kanálů. Avšak ani oni nemohou donekonečna nové potřeby a očekávání svých klientů ignorovat: Firemní zákazníci chtějí objednávat v reálném čase, možnost objednávku upravit či zrušit, přístup k aktuálním technickým informacím a aktualizacím, možnost vidět množství výrobků na skladě, statut objednávky a informace, kde se zrovna nachází, zkrátka to, co je v online B2C obchodech běžné. A to všechno z pohodlí kanceláře, z domova nebo z chytrého telefonu.
Jak docílit harmonie napříč různými distribučními cestami?
Přímý kanál eliminuje mnoho nákladů na správu distribučních cest, ale především je důležitý z pohledu zákazníků. Problém není v technologiích, ale v lidech. Ti totiž musí správně řídit vztah mezi přímým prodejem přes e-commerce a tradičními distribučními řetězci.
K vytvoření harmonie napříč distribučními cestami je třeba vytvořit transparentní model, v němž všichni účastníci pochopí svou úlohu. Kromě toho je nutné pochopit různé skupiny zákazníků, a jak do nich zapadá portfolio produktů, které firma nabízí.
V první řadě je třeba mít dobře rozpracovanou segmentaci zákazníků a zvážit, které distribuční cesty jsou pro ně nejvhodnější. Určité skupiny klientů mohou vyžadovat speciální přizpůsobení výrobků nebo zvláštní technickou podporu. Jiní naopak chtějí rychlou možnost objednávky bez závazků. A další skupina se zaváže k odběru po dobu několika let výměnou za výhodnější cenu.
Tradiční články prodejního řetězce lze motivovat pomocí provizí, bonusů či dalších odměn, aby ve svých snahách nepolevily. Někteří výrobci například nabízí zvláštní provizi za obnovení kontraktu u zákazníků, kteří si poprvé objednali přes internet. Díky tomu distributorovi odpadnou vyšší náklady na průzkum a prvotní získání klienta. Dodavatel naopak má výhodu opakovaného nákupu, který je prostřednictvím e-commerce méně pravděpodobný.
Celý distribuční řetězec musí být správně proškolen tak, aby pochopil přidanou hodnotu všech zúčastněných. Nejdříve je však třeba vysvětlit přínosy tohoto prodejního kanálu přímo ve firmě, kde má být zaveden. Prodejci v oddělení odbytu musí pochopit, že webová stránka s přímým prodejem jim posléze může umožnit dosáhnout vyšších provizí.
B2B e-commerce v každém případě brzy vstoupí i do sektorů, kde jsme se s ním dosud nesetkávali. Firmy totiž v konkurenčním prostředí nebudou mít jinou možnost: Budou pod rostoucím tlakem lépe sloužit zákazníkům, kteří chtějí jednoduchý, rychlý a pohodlný nákupní zážitek, a lepší kontrolu svých distribučních nákladů.
-th-