Získávání nových zákazníků je problém, který aktuálně trápí takřka všechny obchodní organizace. Současná tržní situace, kdy se zkracuje živostnost zákazníka a zmenšují se objemy zakázek, nutí takřka všechny, kteří se obchodu věnují, k tomu, aby oslovovali další potenciální zákazníky.
Kde však zákazníka nalézt, jak se k němu dostat a jak ho v konečném důsledku získat? To jsou otázky, které slýchám od svých klientů. Z mého úhlu pohledu má proces získání nového zákazníka (akvizice) tři klíčové poddisciplíny: vhodně zacílit, umět se k zákazníkovi dostat a dobře zrealizovat první schůzku.
Vhodné zacílení je podle mé vlastní zkušenosti věc, která se v minulosti příliš neřešila. Když se zástupce některé firmy zeptám na vhodného zákazníka, nejčastěji slýchám, že to je kdokoli, kdo službu či produkt od firmy chce a je ochoten za něj zaplatit. To je samozřejmě pravda, ale troufnu si tvrdit, že pouze v reaktivním způsobu prodeje – to znamená, když si zákazník firmu vyhledá a sám ji osloví. Tento pasivní způsob prodeje ovšem v současnosti nestačí a my obchodníci (sám se mezi ně počítám) musíme sami hledat, zákazníky aktivně oslovovat či přímo „lovit“. Tedy věnovat se aktivnímu prodeji. Doba, kdy měly společnosti oddělení odbytu a jen vyřizovaly přijaté objednávky, je dávno pryč.
Proto na úvod pojďme nalézt odpověď na otázku, kdo je vhodný (ideální) zákazník. Dovolím si použít paralelu ze života, kdy hledáme partnera. Tuto situaci většina z nás už alespoň jednou řešila. Kladli jsme si otázku, koho bychom chtěli a v hlavě (někdo možná i na papíře) jsme si vytvořili určitý seznam požadavků, jak by měl náš budoucí partner vypadat. Půjdu-li do detailů, můžeme k parametrům pro výběr partnera přiřadit i určité hodnoty – např. věk, výšku, váhu, barvu vlasů/očí, charakterové vlastnosti, zájmy atd. Požadavky a hodnoty se pochopitelně liší a vždy záleží na preferencích každého z nás. Tento náš ideál nám pomohl v tom, že jsme si ujasnili, koho vlastně chceme, ale hlavně také, kde ho budeme hledat. Zde je jeden jednoduchý a úsměvný příklad – když budu chtít partnerku, která je zaměřením aktivní sportovkyně, nepůjdu si ji zřejmě vybírat do univerzitní knihovny.
A teď si tento příklad převeďme do obchodu a položme si onu otázku: Kdo je pro nás vhodný zákazník? Koho vlastně chceme a hledáme? Jedná se o různé kombinace důvodů a zde je několik příkladů, které nám mohou pomoci v rozhodování:
-
obor/segment – pro koho jsou mé služby a produkty vhodné, pro jaké společnosti (např. obchodní, výrobní, jaké segmenty atd.);
-
lokalita/region – zajímá mne celá ČR, jen její části, či naopak Evropa atd.;
-
vlastnická struktura – kým je firma vlastněna, jedná-li se o českou firmu, mezinárodní korporaci apod.;
-
rozhodovací model – tj. s kým budu jednat a jak jsem schopen se k „rozhodovači“ dostat;
-
velikost firmy – podle počtu zaměstnanců, obratu apod. – kdo si může mé služby nebo produkty dovolit;
-
počet poboček – mají pouze jednu centrálu, nebo více poboček a mé služby/produkty jim mohou pomoci.
Oblastí pro výběr může být samozřejmě víc, a tak zde pro příklad uvádím pouze jejich část. Na všechny tyto otázky je potřeba se podívat z pohledu společnosti, ale i samotného obchodníka.
Kombinací odpovědí na vybraná výběrová kritéria se mi velmi zúží pole pro výběr, vím, koho ideálně hledám (nebo kdo je pro mne ještě akceptovatelný), a jako obchodník mohu tím pádem cíleně mířit na určitou vybranou skupinu zákazníků.
Vhodným výběrem zákazníků posilují obchodníci pravděpodobnost úspěchu. V praxi se velmi často setkávám s tím, že sales manažeři kontrolují obchodníkům počty schůzek, ale už ne jejich zaměření. Přitom klíč k úspěchu může být v nepatrné změně. A to zvláště v zacílení na vhodné zákazníky, u nichž je vyšší pravděpodobnost úspěchu. Také je důležité „nepálit zdroje“ (hlavně čas, ale i finance na cestování) tam, kde není velká šance uspět.