Problematika výkonosti obchodních zástupců a prodejců aneb zásady úspěšného prodeje - 2. díl

Vytisknout

Ing. Bc. Jiří Jemelka, výkonný ředitel J.I.P. pro firmy s.r.o.

Tento článek je součástí širší studie a následné úvahy, která se zaměřuje na výkonnost obchodních týmů. V první části jsme se zaměřili na téma, které definujeme jako obchodní vztlak. V dnešní druhé části (z celkových tří) se zaměříme na téma, které můžeme označit jako „obchodní vztah“.

2. Obchodní vztah

Když se dnes zeptáte většiny obchodníků, o čem je prodej, řeknou Vám z valné většiny, že je o ceně (o slevách, o penězích). Když se však zároveň těch samých obchodníků zeptáte, zda-li ti jejich zákazníci, kteří jim dělají největší obraty, jsou zároveň ti, se kterými mají nejlepší vztahy, budou souhlasit, že ano. Jinými slovy nejlepší zákazníci jsou ti, se kterými si nejvíc lidsky sednete, vytvoříte silnou vazbu. Hovořit o tom, že každý by chtěl jen ty „nejlepší“ zákazníky je zbytečné – samozřejmě, že bychom to chtěli všichni.

Pokud se tedy znovu zamyslíme nad tím, co je uvedeno výše, pak logicky dojdeme k tomu, že obchod není apriori (či pouze) o ceně a slevách, ale o vztazích, vazbách. Pokud by to nebyla pravda, pak by neseděla rovnice: nejlepší zákazníci = nejlepší vztahy. Platila by rovnice: nejlepší zákazníci = mají od nás nejnižší ceny, největší slevy apod. Nehovoříme o tom, že velcí zákazníci nedostávají slevu z množstevního odběru či skonto apod. To se bere za samozřejmé. Ale rozhodně neplatí, že by vás nejlepší zákazníci sdírali z kůže, že byste tam museli jít s cenami na krev atd. Pokud se tedy stále shodneme na tom, co je uvedeno výše, pak se musíme logicky dostat k tomu, že klíčovou věcí (dovedností) v obchodě je budovat právě ony vztahy, vazby.

Přes vynikající vztahy a vazby se pak dostáváte k vynikajícím „kšeftům“, skvělým obchodům. A rozhodně ne za nejnižší ceny. Dobře. Platí-li to ale tak, jak je uveden výše, pak logicky jako obchodník nemohu jezdit od schůzky ke schůzce, na každém jednání už ode dveří mávat akčním letákem, katalogem či ceníkem, ale musím dělat něco naprosto jiného. A přesto jsme toho z více než 90% svědky. Mávající obchodník. A čím, že to mává? Ano. Ceníkem. Akcemi. Katalogy. Na vlastních firemních poradách pak pravidelně slýcháte: jsme drazí, nejsme konkurence schopní. Říkáte si pak: O čem to mluví? Vždyť já jsem v pohodě prodával, a za ty samé ceny, co mají k dispozici pro prodej oni. Problém je, že průměrný obchodník na prodej nejde přes vztah, ale přes cenu.

To, na co většina dnešních obchodníků vůbec nemyslí, protože jsou přesvědčeni (a denně to slyší z úst zákazníků), že obchod je o slevách a o nejnižších cenách, je programové, cílené, pravidelné a systematické budování vztahů se zákazníky. Vezměte si své nejlepší zákazníky, kde máte nadstandardní vztahy a ptejte se sami sebe, zda-li vás tlačí tak extrémně do slev, do nízkých cen apod. Zjistíte, že ne. Zkusí to na vás. Chtějí množstevní slevy. To ano. Ale netlačí vás do nesmyslných podmínek. Toto je proti přirozenosti logiky. Tam, kde máte silnou vazbu a vztah se zákazníkem, není potřeba druhé strany ždímat vás až na doraz – aneb jak to říkala nedávno nákupčí jedné sítě stavebnin, když jsme jednali o dodávkách našeho klienta: „Pánové, nechci vás svlíkat z trenek.“

Dobře. Je-li obchod o vztazích a je-li mylná cesta (taktika jednání) zaměřená na prosazování akčních letáků, katalogů a nesmyslného handrkování nad ceníkem a máme-li budovat vztahy a pevné vazby, pak základní otázka zní, jak to dělat? Otázka jednoduchá. Řešení pro mistra obchodníka také jednoduché. Ale pro nezasvěcené se jedná o zcela neobyčejně hluboké tajemství a dlouhou cestu, aby se budování vztahů naučil. Jak budovat vztah? Zvlášť pokud přicházíte k novému potenciálnímu zákazníkovi, který vás nikdy předtím neviděl, navíc už 10 let spolupracuje s konkurencí. Má u ní skvělé obchodní podmínky, vč. splatnosti 60 dní apod. Napsal jsem o tom celou knihu (Prodej, dřina nebo hra). Jak tedy v jednom krátkém článku vystihnout podstatu…?

Pro vybudování vztahů s obchodním partnerem platí ta samá pravidla, jako pro budování kvalitního vztahu v osobním životě. Vyžaduje to čas, úsilí, investici a především zájem o člověka. V osobním životě je to pak o něco jednodušší, protože většinou se zajímáme o někoho, kdo nám „sedne“. Je nám sympatický, máme něco společného apod. V obchodním světě to není tak jednoduché. Většina obchodních partnerů nám nemusí ani být sympatická, ani nemusíme mít nic společného.

Důležitým předpokladem je ze strany obchodníka tedy toto: ochota komunikovat (za jakýchkoliv podmínek = musím zapomenout na své ego), snaha hledat společné styčné body (něco, o čem si se zákazníkem s chutí popovídám, něco, co máme buďto společné, nebo něco, co je mi u zákazníka tak sympatické, že jsem schopen mu s chutí naslouchat), a především se v obchodní sféře bavíme o schopnosti budovat důvěru (nejde o to, zda máte oblek Hugo Boss, budování důvěry je spíše o celkovém vašem projevu, o tom, jak komunikujete, co říkáte, jak dokážete přečíst člověka naproti vám a přizpůsobit se jeho stylu komunikace atd.). V neposlední řadě je důležitá schopnost budovat sympatie.

A máme definovaný základní rámec, v němž se dobře daří úspěšnému budování vztahů (nejen těch obchodních). A pokud s klienty prožijete smysluplně nějaký ten čas (oběd, společná akce, výjezd, dovolená…), pak se můžeme bavit o tom, že je položený kvalitní základ pevné vazby. Dělejte to tak týdny, měsíce, několik let – a pevná vazba je k nepřetržení. Pokud se bude snažit dostat do kšeftu vaše konkurence, pak vám většinou takový zákazník okamžitě volá a říká: „Ty, Jirko, právě tady byla konkurence. Mají lepší ceny i podmínky. Musíme si o tom promluvit.“

Možná si říkáte – vidíte, stejně je to nakonec o cenách. Dovolte mi, abych vás upozornil na několik faktů. Za prvé, klient volá, aby mi dal info, že se něco děje. Kolikrát vám zákazník ani nedá vědět, pouze se ex-post dozvíte, že začal spolupracovat s konkurencí. Za druhé, nikde není řečeno, že musíte s cenou slézt až na úroveň konkurenčních cen. Jdete na jednání s obchodním přítelem – tedy máte výrazně silnější a lepší pozici pro vyjednávání, než konkurence. Možná půjdete trošku s cenou dolů, či posunete trochu splatnost, abyste kompenzovali výrazně lepší nabídku konkurence, ale znovu opakuji: nemusíte jít na krev. A za třetí – i kdyby se Vám stalo, že vás starý obchodní přítel přitlačí na krev, vždy můžete od daného obchodu odstoupit. Máte totiž jednu výhodu. Díky schopnosti a dlouhodobému trvalému a systematickému budování vztahů napříč trhem, vy si zákazníky můžete vybírat. A co není cenově zajímavé, do toho za každou cenu nemusíte. Děláte obchod, ne kamikadze (zoufalé pokusy za každou cenu se udržet u zákazníka).

Kol dokola dnes stále slyším ze všech stran, že je těžká doba, všichni tlačí na cenu, slevy apod. Tento problém nevnímám – ani v naší firmě, ani u firem našich stěžejních zákazníků, kde se bezezbytku (zdůrazňuji bezezbytku!) implementovala strategie trvalého, koncepčního a systematického budování vztahů se zákazníky. V kombinaci s dalšími obchodními a marketingovými strategiemi přináší tato cesta prosperující byznys, který dává smysl jak majitelům, tak zaměstnancům, tak v končeném důsledku klientům. Nebuďte mezi těmi, kdo živoří díky nízkým cenám a špatně nastavené obchodní strategii. Učte se budovat vztahy, přinášet zákazníkovi něco navíc – nikoliv v oblasti nejnižších cen, ale v oblasti jedinečnosti – a zařaďte se tak po bok renomovaných firem, které se rozhodně nedostali tam, kde jsou díky tomu, že by měli nejnižší ceny.

Důkaz ve vašem oboru? Podívejte se na své konkurenty, kteří mají vyšší ceny a přesto prosperují. Mají tak výrazně kvalitnější produkt či službu? Nebo mají výrazně lepší vztahy a obchodní strategii? Jsem přesvědčen, že ve většině případů se jedná o druhou variantu, která je správnou odpovědí. Strategii „low-price“ nechte živořícím diskontům, které sice mají vysoké tržby, ale nízký zisk… a k tomu závratně vysoké úvěry a přeplněné sklady. Vy běžte výběrovou cestou. První kroky k ní jsme vám právě naznačili.

Autor článku

Obsah byl připraven ve spolupráci

Zaujal Vás tento článek? Objednejte si služby tohoto dodavatele na EduCity.cz a jako členové Klubu EduCity můžete získat něco navíc.

Komentáře k článku

Tento článek zatím nikdo neokomentoval. Přidejte komentář jako první.
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Další informace