Kdo pomůže obchodníkům? (2/2)

Miroslav Princ

V první části článku jsme si vysvětlili, co dnes zákazníci očekávají od obchodníků. Mají-li se obchodníci stát konzultanty, potřebují pomoc a podporu na několika úrovních. Zmínili jsme potřebu nový znalostí a dovedností, a také novou roli marketingu. Dnes se podíváme na další oblasti a nástroje nutné k uskutečnění popsaných změn a také na to, jak to všechno souvisí s obchodním telefonováním.

Informace o kontaktech rostou na ceně

Obchodníci to neradi slyší, ale nákupy „napoprvé“, kdy osloví zákazníka a ten koupí, jsou minulostí. Obchodníci mají stále menší prostor ovlivnit nákupní rozhodnutí prodejními technikami, a proto se musí pokusit začít ovlivňovat zákazníka dříve, působit na něho po delší období a prostřednictví více opakovaných kontaktů (telefon, různé formáty poskytující obsah od emailu, článků až k videím, a osobní setkání).

Aby obchodník dokázal efektivně komunikovat se stále rostoucím množstvím potenciálních zákazníků, potřebuje mít k dispozici, a hlavně využívat, databázový systém. V něm si musí kontakty ukládat a třídit, zapisovat k nim poznámky, požadavky a informace, které zjistí v průběhu rozhovorů s nimi tak, aby se jimi mohl vyzbrojit a zužitkovat je ve chvíli rozhodování. Zdá se, že takové systémy ve většině firem existují, všichni o nich vědí, ale jen minimum obchodníků s nimi opravdu pracuje.

Nové pracovní činnosti a návyky

Posun zaměření obchodníka od uzavření obchodu (konce) k oslovení potenciálního zákazníka (začátku) s sebou nese změnu v pracovních činnostech a návycích obchodníků. Aktivity, které přímo nesouvisejí s uzavřením obchodu, většině obchodníků dnes nedávají smysl, protože za ně nedostávají přímo zaplaceno. Mezi ně patří trávení času aktivitami a na místech, kde se pohybují potenciální zákazníci, například na popularitě nabývající networking.

Obchodníci i jejich manažeři si budou muset uvědomit, že obchod není jen uzavírání smluv. Čas strávený navazováním nových kontaktů, budováním osobní značky a kultivací vztahů s kontakty v databázi se vrátí zvýšenou efektivitou prodeje. Zkrátka, z pole nejde pořád jen sklízet. Někdy ho také musíme zorat a zasít.

Odměňování motivující k novému chování

Obchodníci, nehledě na to v jakém oboru pracují, se chovají podle toho, za co jsou odměňováni. Jestliže jediným kritériem pro jejich odměnu je uzavřený obchod nebo zrealizovaná schůzka, soustředí se především na jeho dosažení. Zažili jsem, jak obchodník odměňovaný za určitý počet schůzek jel na schůzku z Prahy do Brna, aby tam po pěti minutách zjistil, že přijel zbytečně. Ale z hlediska odměňovacího systému měl „čárku“.

Chtějí-li firmy posílit svou šanci na podchycení zákazníků ve fázi, kdy zákazník objevuje a zvažuje dostupné možnosti, pak je potřeba do motivačního schématu zahrnout ukazatele a cíle, za jejichž naplnění budou obchodníci odměňováni. Například počet nových kontaktů přidaných do databáze nebo počet oslovení potenciálních zákazníků již v databázi vedených a následně kvalita těchto oslovení měřená informacemi, které obchodník od zákazníka získal.

Změny v roli manažera

Největší vliv na to, jak obchodníci fungují a jakým stylem prodávají, mají kromě odměňovacího systému především manažeři obchodníků a také, v případě, že taková role ve firmě existuje, personalisté.

Manažeři musí být nositelem změn, leaderem v jejich implementaci prosazováním nových ukazatelů a podporou obchodníkům při získání nových znalostí, rozvoji dovedností a používání nových nástrojů. V dnešním světě, kde přebírají nadvládu zákazníci nebude stačit na obchodníky jen tlačit, aby dodávali prodejní čísla.

Jak to souvisí s telefonováním?

Telefonát je po osobním jednání druhou nejosobnější formou kontaktu. Je často první příležitostí, jak oslovit potenciálního zákazníka. Problém je ale v tom, že obchodníci motivovaní uzavřením obchodu vnímají telefonát jako příležitost k prodeji, namísto aby ho využívali jako prostředek ke komunikaci. Výsledkem je pak odmítání nabídek a rostoucí frustrace jak obchodníků, tak i zákazníků.

I když se to z průběhu telefonátů většině obchodníků zdá, lidé se dnes nebrání oslovení telefonem. Brání se tomu, jak se k nim v průběhu telefonátu obchodníci chovají. Jak od nich sobecky požadují, aby zákazníci udělali to, co po nich obchodníci žádají – souhlasili s termínem schůzky za účelem představení služeb anebo zadali objednávku. A tak mezi oběma stranami vzniká konflikt.

Cílem telefonátu je konverzace

V situaci, kdy lidé tráví čas sbíráním a vyhodnocováním informací, účelem prvního kontaktu s nimi musí být zjištění, co dosud objevili a jak chtějí dál postupovat. Telefon je první krok ke zjištění, koho a v jaké fázi nákupního procesu má obchodník před sebou.

Dnešní telefonát tedy nemůže být o prezentování nabídky nebo o vyvracení světonázoru zákazníka. Na to obchodník nedostane od zákazníka čas a prostor. Je o navázání vztahu ve fázi předcházející nákupnímu rozhodnutí, zjištění postojů, zkušeností a plánů zákazníka, aby obchodník mohl následně navrhnout další krok, dávající zákazníkovi smysl. Proto musí zaznít otázky směřující k porozumění „kde“ se zákazník nachází.

Telefonát má zvýšit efektivitu obchodníka

Ve chvíli, kdy obchodníci začnou nahlížet na telefon jako na nástroj k dialogu a začnou ho tak i využívat, zvýší se jejich efektivita.

Když začnou kontakty a potenciální zákazníky třídit, například podle obchodního potenciálu a ochoty udělat rozhodnutí, získají i větší chuť do telefonování, protože přestanou být odmítaní a budou mít pocit, že i oni si vybírají.

Manažeři, personalisté a marketéři, pomozte obchodníkům

Obchodníci dnes před sebou mají zákazníky, kteří jsou silnější a zdatnější než kdy jindy. A tak potřebují pomoc.

Když je manažeři, marketéři a personalisté nechají osamocené bez podpory, všichni ztratí. Obchodníci převahu nevydrží a odejdou. Nechci spekulovat, jestli zůstanou ti dobří nebo špatní. V každém případě, ti, co se nepřizpůsobí zákazníkům a nezískají podporu od ostatních částí firmy, v novodobé éře prodeje prohrají. A s nimi i celá firma. 

Autor článku

Obsah byl připraven ve spolupráci

Předchozí články v sérii:

Komentáře k článku

Tento článek zatím nikdo neokomentoval. Přidejte komentář jako první.
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Další informace